Por que minha empresa não cresce? Como achar o gargalo

Na maioria das vezes, a empresa não cresce porque um ponto do caminho do cliente está travando o resto: chegam poucos contatos, os contatos não viram venda, os clientes não ficam, a operação não comporta mais clientes ou o que foi planejado não é executado. Descobrir qual desses pontos é o gargalo, com números e não com impressão, é o primeiro passo. Atacar tudo ao mesmo tempo costuma espalhar o esforço e não resolver nada.

O caminho do cliente em cinco etapas

Para encontrar o gargalo, olhe a empresa como um funil:

1. Aquisição: quantas pessoas interessadas chegam até você.
2. Conversão: quantas dessas viram clientes.
3. Retenção: quantos clientes ficam, voltam ou renovam.
4. Operação: quantos clientes a empresa consegue atender bem.
5. Execução: se o que foi decidido está, de fato, sendo feito.

O gargalo é a etapa em que a perda é maior em relação ao que a empresa precisa. Por isso a meta entra na conta: se a meta de clientes novos por mês é maior que o número de contatos que chegam, nem fechando todos a meta é possível, e o gargalo é a aquisição.

Gargalo de aquisição: chegam poucos contatos

Sinais:
- o volume de contatos é menor que a meta de clientes, mesmo com boa conversão;
- quase todos os clientes vêm de uma única fonte (por exemplo, só indicação);
- não existe uma página ou um canal para onde levar quem se interessa.

O que fazer primeiro: escolher um canal e um destino. Por exemplo, uma página de captação do serviço principal, divulgada nas redes da empresa, com a origem de cada contato registrada.

Gargalo de conversão: os contatos não viram venda

Sinais:
- chegam contatos suficientes para a meta, mas poucos fecham;
- orçamentos ficam sem retorno;
- não se sabe em que etapa as oportunidades se perdem.

O que fazer primeiro: padronizar o atendimento e o retorno. Um roteiro de retorno pós-orçamento e um registro simples das propostas enviadas e aprovadas já mostram onde está a perda. Mais contatos, nesse caso, só aumentam o desperdício.

Gargalo de retenção: os clientes não ficam

Sinais:
- entram clientes novos todo mês, mas a base de clientes ativos não aumenta;
- cancelamentos acompanham as entradas;
- em negócios com agenda, faltas e cancelamentos tardios ocupam horários que poderiam ser vendidos.

O que fazer primeiro: medir as saídas e entender o motivo. Em uma clínica, por exemplo, reduzir faltas sem aviso pode liberar capacidade mais rápido do que buscar pacientes novos.

Gargalo de operação: não há capacidade para crescer

Sinais:
- a agenda ou a equipe já está no limite;
- a qualidade cai quando entram mais clientes;
- o dono é o único que sabe fazer partes essenciais do trabalho.

O que fazer primeiro: medir a ocupação da capacidade e decidir entre aumentar a capacidade, organizar processos ou selecionar melhor os clientes, antes de investir em mais aquisição.

Gargalo de execução: o plano existe, mas não anda

Sinais:
- tarefas atrasadas se acumulam;
- as mesmas prioridades aparecem em todo planejamento e nunca saem;
- ninguém sabe dizer o que foi feito no mês.

O que fazer primeiro: reduzir o plano ao que cabe na rotina, dar responsável e prazo a cada tarefa e criar um momento semanal de acompanhamento. O guia de plano de ação empresarial mostra como montar tarefas que se executam.

Como fazer esse diagnóstico em uma hora

1. Anote os números que você tem do último mês fechado: contatos, propostas enviadas, propostas aprovadas, clientes novos, clientes ativos, cancelamentos e capacidade.
2. Marque o que é medição e o que é estimativa.
3. Compare cada etapa com a meta: onde a conta não fecha?
4. Escreva, nas suas palavras, o problema que mais incomoda. Ele precisa aparecer no diagnóstico, mesmo que não seja o mais "clássico".
5. Escolha um gargalo principal para o próximo ciclo e, no máximo, um secundário.

Se faltam números para fazer essa conta, comece por eles: o artigo sobre indicadores de desempenho empresarial explica quais acompanhar.

Hipótese não é certeza

Um diagnóstico bom separa o que é fato ("pelo registro, a maioria dos contatos de setembro não virou cliente") do que é hipótese ("os orçamentos podem estar sem retorno"). A hipótese vira tarefa de verificação e de melhoria. Depois de um ou dois períodos, os indicadores mostram se ela se confirmou.

Do diagnóstico à decisão

Encontrado o gargalo, o resto do planejamento fica mais simples:

• o objetivo passa a ser destravar essa etapa;
• as prioridades atacam primeiro o que mais perde;
• o indicador é o da etapa travada;
• a revisão mensal mostra se a perda diminuiu.

Esse é o mesmo caminho do artigo de planejamento estratégico para pequenas empresas, só que começando pelo problema que mais pesa.

Conclusão

Se a sua empresa não cresce, procure o gargalo antes de procurar mais esforço: aquisição, conversão, retenção, operação ou execução. Use os números do último mês, compare com a meta, separe fato de hipótese e escolha um ponto para atacar primeiro. Crescer, quase sempre, é destravar uma etapa de cada vez.

Para ver como um diagnóstico desses vira plano, tarefas e indicadores numa ferramenta, leia como funciona o Plano Previsível.